• Nuno Moreira da Cruz

“Responsible Business”. Não há outro caminho!


Artigo da Human Resources publicado no dia 29 Jun, 2021


Escrito por Nuno Moreira da Cruz, na qualidade de director executivo do Center for Responsible Business & Leadership na Católica-Lisbon School of Business & Economics Acredito que, a longo prazo, a vida neste planeta se está a tornar insustentável em várias áreas, desde o ambiente aos direitos humanos, da ética à discriminação por género e raça, da pobreza às condições de trabalho. Do ponto de vista do ambiente, a ciência tem feito o seu trabalho e ofereceu provas incontestáveis de que o clima mudou drasticamente, e o futuro do planeta está em risco. Aqueles que ainda tentam argumentar contra, perderão em breve a sua última gota de credibilidade. E do ponto de vista social, as assimetrias viram-se ainda mais agravadas com a pandemia. A consciência destas realidades e o reconhecimento da insustentabilidade do planeta estão globalmente aceites, e os fenómenos da globalização e das novas tecnologias continuarão a incrementar essa consciência. Neste contexto, as empresas têm um papel fundamental a desempenhar, no sentido em que têm os recursos, capacidades e processos para operar as mudanças necessárias. O que nos leva à pergunta chave para o envolvimento definitivo das empresas: existe de facto um “Business Case” para uma aposta estratégica na Sustentabilidade? Como em qualquer “Business Case” a criação de valor tem de resultar de menor custo, aumento de preço ou aumento de volume. Ou, no mínimo, que com esse Business Case se evite a destruição de valor, sobretudo quando está em risco a reputação da empresa. Sobre a relação direta entre estratégia de Sustentabilidade e melhores resultados, há cada vez mais estudos credíveis que o provam. E se há gestores que ainda o duvidam, resta uma única questão: qual é a visão longo prazo em que acreditamos? Que probabilidade atribuímos a um cenário de um consumidor e cidadão cada vez mais disponível para acompanhar (leia-se: para comprar e recomendar) empresas que genuinamente se preocupem com estes temas? Se atribuirmos uma alta probabilidade a esse cenário futuro então tudo ganha claridade. Claridade que os grandes investidores já têm, que a gestão das grandes empresas já tem, e com isso arrastarão todo o ecossistema das pequenas e medias empresas que gravitam à sua volta. No futuro, a criação de valor só será sustentadamente conseguida quando os interesses de todos os “stakeholders” relevantes forem tidos em conta na definição da estratégia de empresa. A atual preocupação quase exclusiva com o interesse dos acionistas tenderá a esbater-se. Estes novos desafios significam que os clientes (e “stakeholders” em geral) não estarão disponíveis simplesmente para comprar produtos e serviços, mas sim para comprar produtos e serviços sustentáveis (no sentido holístico do conceito). Temos um sério problema de liderança política em todo o mundo (com poucas exceções), é difícil continuar a acreditar que governos e políticos serão capazes de inverter este trajeto e ritmo nefasto. Chegou a hora para os consumidores depositarem a confiança e esperança em líderes e empresas “responsáveis”. Estudos de mercado indicam uma tendência dos consumidores para comprar produtos e serviços de empresas que reconhecidamente estejam a fazer a diferença na sustentabilidade. E este círculo virtuoso irá capacitar cada vez mais essas empresas para impulsionar a agenda de sustentabilidade. E termino parafraseando algo já ouvido algures: “Acredito que, se as empresas não se transformarem em empresas social e ambientalmente mais responsáveis porque é o melhor para o mundo em que vivemos, então devem fazê-lo porque é o melhor para os seus negócios”.